Пять уроков из спорных изменений в программе лояльности British Airways

British Airways вызвала гнев пассажиров, объявив об изменениях в своей программе лояльности.

Теперь BA отказывается от начисления баллов в зависимости от расстояния полета и класса обслуживания. Вместо этого авиакомпания переходит на систему начисления баллов в зависимости от дохода (revenue) с пассажира: чем больше вы платите BA, тем быстрее поднимаетесь по «карьерной лестнице» пассажира.

Бурю негодования вызвало опасение, что новая формула приведёт к тому, что многие существующие участники программы лояльности ВА лишатся своего серебряного или золотого статуса. Даже бронзовый статус — начальный уровень с базовыми привилегиями — теперь многим окажется не по карману.

«Изменения в программе лояльности British Airways могут привести к катастрофе, которую авиакомпания сама себе и устроит. Возможно, это одна из крупнейших корпоративных ошибок современности», - заявил бывший редактор Sunday Times Эндрю Нил.

Издание Skift проанализировало наиболее частые жалобы пассажиров на реформу и вывело несколько уроков из ситуации на будущее.

1: Изменения происходят в спешке

Большинство основных изменений, о которых было объявлено 30 декабря 2024, вступят в силу с 1 апреля 2025 года. Хотя это совпадает с началом нового стандартизированного налогового года, многие были расстроены таким коротким уведомлением — особенно те, кто уже запланировал поездку, исходя из предполагаемого уровня дохода по старой программе.

Помимо довольно короткого 90-дневного предупреждения об изменениях, само время объявления также вызвало критику. Поскольку во время праздников многие не следят за новостями, некоторые предполагают, что BA пыталась скрыть плохие новости, когда внимание общественности было сосредоточено на рождественских праздниках.

Урок: донести сложное коммерческое решение до клиентов становится ещё сложнее, если они чувствуют, что у них недостаточно времени для оценки и реакции.

2:"Это корпоративный газлайтинг"

Изменения в формате British Airways Executive Club, который вскоре будет переименован в «British Airways Club», в компании обосновали «отзывами наших клиентов». Это вызвало недоумение и неизбежные вопросы о характере и масштабах сбора отзывов.

Некоторые наиболее откровенные участники BA в социальных сетях зашли так далеко, что назвали такой подход корпоративным газлайтингом.

Урок: Не оскорбляйте уже расстроенных клиентов, заявляя, что изменения стали результатом обратной связи по непрозрачным каналам.

3: «Это больше не вознаграждение за лояльность»

British Airways считает, что новый подход «лучше вознаграждает клиентов за лояльность», но эта точка зрения не получила всеобщего признания.

Урок: это рискованный шаг — оттолкнуть пассажиров, которые летают очень часто, даже тех, у кого более дешевые билеты. Хорошо реализованная программа должна быть достаточно сложной, чтобы распознавать лояльность в ее различных формах. 

4: «Неоднозначный посыл от BA»

В последние годы British Airways предлагает исключительно щедрое предложение при покупке отпуска через свое отделение Holidays. Клиенты, забронировавшие рейс, а также отель или аренду автомобиля на срок не менее пяти ночей, получают двойные баллы уровня. На практике это означало, что пассажир, летящий из Эдинбурга в лондонский аэропорт Хитроу и далее в Дубай бизнес-классом, мог получить статус Silver (второй по величине уровень) только за одну поездку.

Неудивительно, что акция оказалась невероятно популярной и отчасти стала причиной резкого роста доходов в BA Holidays. Недостатком является размывание того, что требуется для достижения статуса, и залов ожидания в аэропортах, которые часто невероятно загружены.

Урок: запутывание потребителя неоднозначными историями и акциями увеличивает количество недоброжелательности.

5: «BA не стоит того»

Некоторые нынешние пассажиры BA утверждают, что летают с авиакомпанией из-за ее некогда щедрой программы лояльности. Отнимите льготы, и они перейдут к другим.

Урок: подходите с осторожностью к восстановлению обветшавшего бренда.

Как бы то ни было, общее направление движения для программ лояльности ясно: программы лояльности, основанные на доходах — это будущее, и в ближайшие годы их, вероятно, примут многие другие авиакомпании. И не только авиакомпании.

См. также - В сложных отношениях - с программами лояльности